Customer Journey

Customer Experience: Der Kunde als Impulsgeber

In aller Ruhe einen Cappuccino genießen, in der kleinen Boutique die neuesten Trends begutachten, derweil das Elektromobil an der Schnellladestation hängt. Und außerdem seine Geldgeschäfte erledigen.

Die Bankfiliale wandelt sich zum Erlebnisraum: Immer mehr Finanzinstitute verbinden Banking und Entertainment, um im Wettbewerb zu FinTechs oder Quereinsteigern wie „Pay with Google“ den Kunden einen Mehrwert zu bieten, den er „online“ nicht erhält. Was freilich nicht heißen darf, dass darüber die virtuellen Kundenbeziehungen vernachlässigt werden.

Der Kunde wird zum Produktentwickler

Customer Experience strategisch zu verankern bedeutet, die Vorteile der digitalen Welt mit der physischen Welt zu verzahnen, um positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Lange hat die Mehrheit der Finanzinstitute in digitale Kanäle investiert, um mobile Transaktionen zu ermöglichen. Für den Kunden ist dies inzwischen ein selbstverständlicher Prozess. Noch eher selten wird der Kunde als zentraler Impulsgeber für Produktinnovationen gesehen. Wer zuhört und das neue Wissen in individuelle Angebote bzw. Kommunikationswege übersetzen kann, profitiert.

Damit aktuelle Bedürfnisse wie Rückmeldungen auf Anfragen in Echtzeit, ein hoher Grad an Personalisierung, Zusatzservices wie Bonus-Programme oder Mobile Payments schneller befriedigt werden können, setzen Banken vermehrt auf die Zusammenarbeit mit FinTechs. Sie haben erkannt, dass die klassische und die neue Finanzwelt nur gemeinsam den veränderten Kundenbedürfnissen kurz- bis langfristig gerecht werden können. Einige Banken haben bereits Apps entwickelt, die den Kunden bei individuellen Investmentvorhaben unterstützen: integrierte Portale zum Managen von Versicherungen, Videoberatung oder die Möglichkeit, Zahlungen und Überweisungen bequem über das Smartphone zu erledigen.

Personalisierung der Customer Journey

So individuell wie jeder Kunde sollte auch die Ansprache sein. Banken verfügen über eine Vielzahl an Kundendaten, die aber häufig nicht effektiv genutzt werden. Wer personenbezogene Daten wie Transaktionen oder Online-Shop-Klicks auswertet, kann dank einer ganzheitlichen Betrachtung der Lebens- und Finanzsituation dem Kunden maßgeschneiderte Finanzprodukte anbieten. Big Data Analytics wird damit zur Grundlage moderner Führung und schafft Wettbewerbsvorteile für die Zukunft.

Nahtlose Beziehungen auf allen Kanälen

Gute Kundenbeziehungen sollten nahtlos über alle Kanäle laufen, wobei, wie gesagt, das Online-Banking und die Filiale nicht in Konkurrenz zueinander stehen. Sie arbeiten in einer Symbiose und ergänzen die Services des jeweils anderen. Ein Produkt oder Service kann über einen Kommunikationskanal bestellt werden und problemlos über einen anderen abgeschlossen werden. Für das konsistente Kundenerlebnis ohne Medienbrüche müssen Banken ihre IT-Infrastruktur allerdings erheblich verbessern. Gefragt sind Technologien, die eine All-in-One-Verarbeitung ermöglichen und Einsicht in alle Daten eines Kunden von sämtlichen Kanälen aus gewähren. Insbesondere die Integration der Banking-App muss intelligenter werden. Zwar bieten fast alle Banken eine Smartphone-App an, die dann aber nicht mit anderen Angeboten gekoppelt wird.

Die Bankfiliale als Erlebnisraum

Dem stetigen Ausbau der online-Kanäle geschuldet, sinkt die Nachfrage nach lokalen Bankniederlassungen. Ausschließlich in digitale Touchpoints zu investieren, ist aber zu kurz gegriffen. Filialen sind die Aushängeschilder einer Bank und bieten viel Potenzial für die Kundenbindung. Insbesondere für komplexe Produkte und Premium Services ist der direkte Dialog mit Fachexperten gefragt. Um den Gang in die Filiale attraktiver zu machen, müssen die Geschäftsstellen zu einem Erlebnis werden. Das Netzwerk der Niederlassungen wird sich stärker auf Flagship-Filialen konzentrieren, um die Rentabilität zu gewährleisten. Kleinere Self-Serve-Kioske stellen die flächendeckende Versorgung sicher. Hier findet der Kunde interaktive Touchscreens, Robotersysteme und Videotechnologie für die Beratung.

Der Mitarbeiter im Herzen der Transformation

Eine kundenzentrierte Organisation kann nur durch kundenorientierte Mitarbeiter gebildet werden. Customer Experience ist daher eng mit Employee Experience verbunden. Die Personalentwicklung ist dafür zuständig, Mitarbeiter mit entsprechenden Fähigkeiten auszustatten. So sollten etwa Beratungsgespräche keinen Verkaufscharakter haben. Gefragt ist eine zwanglose und persönliche Ansprache. Mitarbeiter kennen den Kunden am besten, wissen auch, was nicht so gut läuft. Die Überlegung liegt nahe, Anreizsysteme für Mitarbeiter nicht nach Vertragsabschlüssen, sondern nach der Kundenzufriedenheit zu gestalten. Wichtig ist der Abbau von Silodenken. Investitionen in Technologien nutzen nur etwas, wenn das Personal diese abteilungsübergreifend nutzt. Kundenzentrierung ist verbunden mit einem Kulturwandel der gesamten Organisation.

CGI & Customer Experience

CGI begleitet Kunden bei der Bildung von kundenzentrierten, digitalen Organisationen. Die Experten von CGI verfügen über langjähriges Know-how in den Bereichen Strategie, Omnichannel-Marketing, Personalisierung und Organisationsentwicklung.

Unser Vorgehensmodell


Artikel empfehlen:

05.02.2018
Kategorien:
Ausgabe 20 - 2018
Specials

Schlüsselwörter
Customer Journey
Personalisierung
Omnichannel
Filiale

Aktuelles von Experten für Experten