Kundenbindung

E-Commerce: So geht Vertrieb heute

Aktiv auf jeden einzelnen Kunden zugehen: Das ist ein erfolgversprechendes Modell im E-Commerce. Doch wie stellt man die Nähe zum Kunden her? Unsere Erfahrungen in konsumentenorientierten Märkten bringen Sie einen Schritt weiter.

Business per Klick wird immer beliebter. Ob Ankäufe, Buchungen oder Überweisungen - die Tendenz ist steigend. Pioniere waren dabei Handel und Telekommunikation. Wenn Banken bei der Digitalisierung der Kundenansprache erfolgreich sein wollen, dürfen sie die Messlatte also nicht beim Branchenwettbewerb suchen, sondern bei den Vorreitern. Die wichtigsten Themen im E-Commerce sind: Relevanz in der Kundenansprache, Customer Experience über Omni Channel und Agilität der Produktentwicklung. Ihre Umsetzung ist auch in den konsumentenorientierten Branchen noch keineswegs vollendet.

Relevanz der Kundenansprache

Wenn ein Unternehmen Kunden mit Botschaften erreicht, die diese als nützlich oder hilfreich wahrnehmen, erhöht dies messbar Kundenzufriedenheit und Abschlussraten - ob es sich um eine Produktempfehlung handelt oder um den Vorschlag, sich beim Einloggen zu identifizieren. Für den Kunden muss die Ansprache relevant sein, und das erreicht man durch Kontextbezogenheit und Personalisierung: Das Interaktionsangebot wird auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten.

Der übliche Weg zu einer personalisierten Ansprache beruht auf der Segmentierung von Kunden. Dies führt allerdings zu mehr oder minder pauschalisierten Botschaften, die damit bedingt treffsicher sind. Ein Beispiel: Wenn sich 40 Prozent der Kunden, die den emaillierten Toaster gekauft haben, auch für Topflappen mit Blumenmuster interessieren, heißt das im Umkehrschluss, dass 60 Prozent der Kunden die floralen Lappen beim Anschauen des emaillierten Toasters wahrscheinlich als „Informationslärm“ empfinden.

Die auf das Individuum zugeschnittene Interaktion („Segment of one“) in einem Kommunikationsmodell, das von „Pull“ auf „Push“ gedreht wird, erlaubt es, den Kunden proaktiv anzusprechen, anstatt auf Anfragen des Kunden zu reagieren. Bestenfalls geschieht dies noch, bevor sich der Kunde seines Bedürfnisses überhaupt bewusst ist (Predictive Analytics), und zwar mit genau dem Angebot, das er als hilfreich oder interessant empfindet: Zum Toaster wird ihm ein Emaille-Reinigungsmittel angeboten – denn er hat schon jede Menge Spezialreiniger für verschiedene Oberflächen gekauft.

Customer Experience über Omni Channel

Einer der wichtigsten Bausteine zur Positionierung im Wettbewerb und zur Vertiefung der Kundenbindung ist eine überragende Customer Experience. Mit Interaktionsbrüchen zwischen Kanälen und Geräten endet möglicherweise der mühsam geschaffene Kundenkontakt. Einheitliche Informationen und Ansprachen, einerlei, welchen Touchpoint der Kunde nutzt, sind entscheidende Kriterien für eine nachhaltige Kundenbindung. Und das schließt natürlich auch die Freiheit des einzelnen Kunden bei der Wahl des Kanals ein.

Als Lösung fokussiert sich gerade der Lebensmitteleinzelhandel zunehmend mehr auf Cross Channel Solutions wie Click-to-Collect. Am Horizont lösen sich die Grenzen des Kanalkonzepts bereits ganz auf. „The internet will disappear“, so Eric Schmidt, der langjährige CEO von Google. Die Digitalisierung von Shops und Filialen mit Kiosks und interaktiven Produktdarstellungen weist bereits in diese Richtung. Dass Konsumenten rund um die Uhr von intelligenten eingebauten und tragbaren Assistenten begleitet werden, transformiert den klassischen Kundenlebenszyklus in ein Kontinuum, in dem Ansprache und Nachverfolgung fortlaufend erfolgen. Hier kommen dann Big Data Analytics ins Spiel, um über möglichst alle Kanäle Daten abzugreifen, auszuwerten und kontinuierlich zu aktualisieren mit dem Ziel, ein umfassendes Bild des Kunden zu erstellen. Als Lösungsweg werden noch mehr Apps nicht die geeignete Antwort sein: Bereits jetzt ist ein Stadium erreicht, wo in den entwickelten Industrieländern netto keine neuen Apps mehr installiert werden.

Heute besteht die Herausforderung darin, die Customer Journey über alle Touchpoints einheitlich zu managen. Durch Digitalisierung der gesamten Customer Journey werden Daten messbar und erlauben eine zentrierte Ansprache des Kunden durch individuelle Angebote. Die Interaktion zwischen dem Kunden und dem Unternehmen wird auf diese Weise vereinfacht, und der Kunde kann den Einkauf oder den Servicewunsch mit geringem Aufwand abwickeln. Die Herausforderung liegt in der Identifikation des Kunden und der Staffelübergabe von Touchpoint zu Touchpoint, um der Vorgeschichte der Customer Journey Rechnung zu tragen.

Agilität der Produktentwicklung

Weiterkommen verlangt Tanker und Schnellboote. Um dem Kunden und dem Markt in der nötigen Geschwindigkeit begegnen zu können, müssen der Entwicklungsprozess und das operative Geschäft in mindestens zwei Geschwindigkeiten laufen können. Gefragt ist also eine umfassende Flexibilität, um mit nötiger Reaktionsgeschwindigkeit auf die Nachfrage des Kunden einzugehen.

Um neue Produkte schnell zu entwickeln und ihre Marktfähigkeit zu testen, arbeiten Telekommunikationsanbieter und Händler verstärkt mit Partnern zusammen und öffnen ihre Systeme entsprechend in einem digitalen Ökosystem. Die Entwicklung der Produkte mit Dritten (wie Start-ups) ist schneller – gerade wenn man sie kombiniert mit einer Architektur der zwei Geschwindigkeiten und einem „constant beta“-Ansatz (also Produkte bei Kunden „auszuprobieren“, um ihre Marktfähigkeit zu testen).

Die Leistung von CGI

CGI begleitet Unternehmen aller Branchen bei der erfolgreichen digitalen Transformation der Customer Touchpoints. Das gilt für den Ausbau bestehender Online-Kanäle und Omni-Channel-Konzepte, aber auch für die Erschließung zusätzlicher Absatzwege durch neue digitale Geschäftsmodelle. Unsere Erfahrungen, die wir in den konsumentenorientierten Märkten im letzten Jahrzehnt gesammelt haben, kommen uns dabei auch im B2B-Umfeld und in mehr risiko- oder kapitalintensiven Branchen zugute.


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20.04.2017
Kategorien:
Ausgabe 18 - 2017
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